коммуникативная политика гостиницы

3.45 Mb.Название страница3/7Дата19.03.2012Размер3.45 Mb.Тип ... Смотрите также:     3         ^ РАЗДЕЛ 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В зарубежной литературе рассматривается комплекс «4 Р»: product, price, place, promotion, что в переводе с англ. продукт (товар), плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «Р» покупателя (people), являющегося целью всей стратегии маркетинга предприятия (рис. 3). Рис. 3. Комплекс маркетинга В отечественной литературе рассматривается товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, каждая составляющая, в свою очередь, носит комплексный характер. Остановимся на них более подробно.^ 3.1. Товарная политика Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. Товар это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок. Товар сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. ^ Товарная единица это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 25 руб. товарная единица). Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка, (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика возможностью улучшения внешности). ^ Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя». Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. ^ Модель мультиатрибутивного товара. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях: 1) товар по замыслу это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. ^ 2) товар в реальном исполнении это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. ^ 3) товар с подкреплением это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). Выделим факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг: Качество товаров и услуг; Цена товаров и услуг; Уровень квалификации персонала и менеджмента; Технологический уровень производства; Доступность источников финансирования Виды классификации товара Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения (рис. 4). Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования это акт единоличной воли, максимум воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного наз

РАЗДЕЛ 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - Касымова Динара Маркленовна, старший преподаватель учебно-методический комплекс